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[其他] 軟文廣告八大技巧的模式,定位以高品質產品設計消費者的潛在需求

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發表于 2019-7-13 14:35:46 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
企業軟文廣告難寫嗎?軟文廣告的寫作有章可循嗎?發布軟文廣告要講策略嗎?如何讓軟文廣告沒有“廣告味”呢?
論點一:提前做好軟文廣告計劃
軟文廣告是廣告目標軟文化的具體表現,而廣告又是品牌目標和銷售目標廣告化的產物,最終要達到的是建設形象與獲取利潤的目的,因此,軟文廣告也應遵循計劃、組織、實施、修正的操作規律。
軟文廣告的計劃源于企業的廣告策略,善于操作軟文廣告的企業大多是非常講求策略的企業,也是精于低成本運營的企業,但依靠軟文廣告而迅速成長的企業并不多,為什么?因為多數企業并沒有提前做好軟文廣告計劃。軟文廣告計劃是軟文廣告操作的基礎。
公關軟文在產品上市前完成發布,炒作周期為1個月。功能軟文在產品上市后發布,上市推廣周期為1個月,銷售目標50臺。
此軟文計劃實施城市為西安,雖然剛上市就遭遇非典,但5月份的推廣月竟然實現銷售77臺,這與非常時期及時修正軟文廣告計劃有著密切關系,筆者在后面的論點中再行描述。


論點二:給軟文擬一個新聞標題
發布軟文廣告是企業的需求,無非是要達到品牌宣傳目標或產品銷售目標,但寫作軟文廣告時首先要考慮讀者的需求。
就整篇軟文廣告而言,標題就象“臉面”一樣,能否吸引讀者的目光就全靠它了。當然,僅僅吸引目光是不夠的,標題還應該讓讀者動心,并產生“讓我瞧瞧”的欲望。
《人類可以長生不老?》、《男人流行畫眉毛?》、《保肝價太高,市民怎么辦?》、《老爸老媽中毒啦》、《奧普浴霸何以“霸”京城?》……象這些優秀的標題,不但曾經風靡一時,而且如今記憶猶新,為什么?因為它不但象新聞標題,甚至比當時的新聞標題更吸引人。
另外,經常在《華商報》上頻頻出現的還有《北京同仁堂給男人提個醒》、《悲劇!為女人敲響警鐘》、《愛美的女士要當心》、《西安男人“五星級標準”考察“張大寧”》、《為什么腸清茶“瘋”行全國》等,也不失為具有吸引力的軟文標題。
論點三:用新聞體組織正文結構
有了好的軟文標題,只能算成功了一半,要讓讀者更多地吸納軟文信息,軟文結構至關重要。但多數企業的企劃創作人員并不懂得新聞寫作,甚至為企業服務的策劃或廣告公司的創作人員也不懂得新聞寫作。此方面的人才實在匱乏,在此不論。
談到使用體會時,他說:“起初孩子說日本人都使用這個產品,要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅決反對,總以為不習慣。但幾天下來對使用后的效果不得不折服。我有痔瘡,而且家中還有高齡老人,對洗之朗的使用體驗都感到很滿意”!
記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘里,洗之朗竟然賣出了5臺,消費者對這個剛上市的新產品為什么如此青睞?
在開元商城一次購買2臺洗之朗的王女士對記者說“我在日本留學時一直用洗之朗,已經習慣了便后水洗,洗比擦不但干凈衛生,而且很舒服很方便,是女性預防病菌感染的好產品”王女士的先生搶過話頭說“她一聽說洗之朗在西安上市,就嚷嚷著買,順便也給老人買一臺。反正也不貴,才一兩千塊錢,比國外產品便宜了好幾千塊錢”。
據調查,洗之朗在1995年至1998年間,一臺進口的產品在北京和上海售價一般在一萬五千元左右,國產的“洗之朗”也普遍賣六千元上下,雖然有過漫長的市場培育,但其昂貴的價格讓普通老百姓望而卻步,能夠購買者也多為當時的“有錢人”。當然,人們對衛生習慣與身體健康沒有足夠認識,也是推廣的另一障礙。2003年前的兩年內普遍降價50%左右,最早賣五六千元的產品目前也僅賣到不足三千元。記者發現,洗之朗產品售價最低的是良治牌洗之朗,有一款機型僅售980元,這能不讓市民動心嗎?
良治洗之朗生產廠家的營銷副總肖軍告訴記者:我們很重視市場需求,雖然目前我們的工作重點是生產研發,但是我們對洗之朗的市場前景非常看好,我們將憑借科學有效的營銷手段,精工的日本技術,優勢的價格推廣市場,我們的定位就是以高品質產品設計滿足廣大消費者的潛在需求。
截至記者發稿前了解,良治洗之朗安裝預約已經排滿三個工作日,熱銷局面還在不斷升溫。
筆者后來了解到,該公司的企劃主管是報社記者、廣告策劃出身,做營銷策劃也有4年之久,難怪讀者在后來的效果調查中還堅持認為“就是新聞呀”。
論點四:善于運用新聞慣用詞匯
在軟文的寫作過程中,要善于運用新聞慣用的一些詞匯,來增強正文的“新聞性”,如何才能運用好新聞詞匯?
時間、地點詞匯:比如“近日”、“昨天”、“正當××的時候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場”、“家住××街的××”等等,這些時間以及地點的概念可以引導讀者產生與該時間、該地點的相關聯想,加深印象,淡化廣告信息。
新聞源由詞匯:比如“據調查”、“據了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據××說”、“筆者親眼看到”等等,這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實與有據可查。當然,信息本身首先必須是真實的。
如果用“筆者”、“記者(有的媒體軟文禁用)”、“我”等身份詞匯,會讓讀者與作者“合而為一”,讀者的視角、觀點也會“跟著作者的感覺走”。
軟文廣告在創作過程中,“說什么”和“怎么說”是創作人員首先要考慮的兩個重要因素。
首先是“說什么”。這也是充分整合信息資源的重要環節。但我們所看到的大多數軟文廣告,求大求全,有一種使最重要的信息淹沒在了“長篇小說”之中的感覺,反而得不償失。這也是企業所追求的最佳表述方式。

論點六:遵循新聞排版風格設計
軟文廣告的編排設計也是有學問的,筆者根據多年的軟文操作經驗總結如下,僅供參考與討論。
字體:標題(包括引題和副題、小標題)的字體、正文的字體均應和發布媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾(如底紋、陰影、立體等)也要和新聞的設計風格保持一致。
字號:除過字體的設計與新聞保持一致之外,字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣,這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞”。
分欄:對較長的軟文稿件(一般800字以上),在設計時就要進行分欄處理。分欄時,要參考發布媒體的分欄方式,嚴格把握每欄的欄寬長度。一般大報的每版以五欄劃分,每欄約6厘米寬,小報的每版以四欄劃分,每欄約5.5厘米寬。
邊框:每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風格,如《華商報》的新聞便框線為3毫米的灰色(彩版為綠色或藍色),而《西安晚報》則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報紙媒體也都不盡相同,甚至沒有邊框,這些都是軟文廣告編排設計時要參考的細節。
如果說成就某件事情需要“天時”、“地利”、“人和”的話,軟文廣告的成功發布也需要如此。筆者以為,軟文廣告發布時要和新聞粘在一起,主要是發布時的“天時”和“地利”,至于“人和”,將在下一節論點中闡述。
“天時”:主要表現在企業發布軟文廣告時對發布契機的把握與對當時新聞熱點的巧妙跟從。當新聞媒體在連續“炒”某個重要話題時,企業要快速做出應變,撰寫與此話題相近的軟文進行“跟風”,這樣才會“把豆腐炒成肉”。
例:“良治洗之朗”跟著《華商報》在非典前期的《一個被99%的人忽視的衛生習慣》,在非典中期的《重要提示:便后清潔方式得該該》等一系列軟文,反應迅速,主題切貼,效果極佳。此策略頻頻成功,讓良治電器嘗到了不少甜頭,以至后來有一期因報紙編排實在難以滿足第3個條件而執意不發,在發排前緊急撤稿,廣告公司也于第二天退還廣告費,等待有合適的版面后再發。
從以上兩點不難看出,企業發布軟文廣告不是照著計劃按部就班,既有計劃性又有策略性,更有對計劃和策略及時修正和創新的應變能力,是大多數企業應該學習和思考的。
論點八:媒體公關工作必不可少
企業的媒體公關是一項長期的工作,注重宣傳的企業都是善于利用媒體資源的。
媒體公關工作的重點包括兩個方面,首先是人際關系方面,其次是業務合作方面。人際關系的公關,能為企業籠絡一批經常關注自己的記者、編輯,可以隨時將企業發生的、需要宣傳的信息毫無障礙地通過他們實現發布。反過來,媒體也是需要各種各樣的新聞信息的,只要人際關系處的好,經常交流,記者或者編輯在組稿時,也會將他所了解的企業信息組織到新聞稿件中。
在人際關系方面,企業都應該有一批媒體界的朋友,即使不是純粹為了發布新聞或者廣告,經常交流對企業正確、合理、有效了解媒體信息和運用媒體資源也是有好處的,有的企業也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內容。
例:雅臣營銷管理咨詢公司老總馬悅先生就是一位非常熱衷與媒體打交道的人,不僅為媒體出謀劃策,而且經常和媒體共同策劃新聞選題,這不僅為咨詢公司贏得了一批媒體資源,也為咨詢案組儲備了大量的媒體資訊,以致幫助客戶在媒體的運作上得心應手、游刃有余。
在業務合作方面,企業雖然只要掏錢就能購買得滿意的版面,但往往精明的企業都會通過公關工作使宣傳效果遠遠超過掏同樣價錢的其它企業。這一點雖然操作起來困難重重,但一旦成功,就會達到事半功倍的效果。
這也需要企業密切關注媒體的報道動態和報道形式,及時做好溝通與交流,不要錯過有利的宣傳時機。
企業軟文廣告難寫嗎?軟文廣告的寫作有章可循嗎?發布軟文廣告要講策略嗎?如何讓軟文廣告沒有“廣告味”呢?
論點一:提前做好軟文廣告計劃
軟文廣告是廣告目標軟文化的具體表現,而廣告又是品牌目標和銷售目標廣告化的產物,最終要達到的是建設形象與獲取利潤的目的,因此,軟文廣告也應遵循計劃、組織、實施、修正的操作規律。
軟文廣告的計劃源于企業的廣告策略,善于操作軟文廣告的企業大多是非常講求策略的企業,也是精于低成本運營的企業,但依靠軟文廣告而迅速成長的企業并不多,為什么?因為多數企業并沒有提前做好軟文廣告計劃。軟文廣告計劃是軟文廣告操作的基礎。
公關軟文在產品上市前完成發布,炒作周期為1個月。功能軟文在產品上市后發布,上市推廣周期為1個月,銷售目標50臺。
此軟文計劃實施城市為西安,雖然剛上市就遭遇非典,但5月份的推廣月竟然實現銷售77臺,這與非常時期及時修正軟文廣告計劃有著密切關系,筆者在后面的論點中再行描述。
  
論點二:給軟文擬一個新聞標題
發布軟文廣告是企業的需求,無非是要達到品牌宣傳目標或產品銷售目標,但寫作軟文廣告時首先要考慮讀者的需求。
就整篇軟文廣告而言,標題就象“臉面”一樣,能否吸引讀者的目光就全靠它了。當然,僅僅吸引目光是不夠的,標題還應該讓讀者動心,并產生“讓我瞧瞧”的欲望。
《人類可以長生不老?》、《男人流行畫眉毛?》、《保肝價太高,市民怎么辦?》、《老爸老媽中毒啦》、《奧普浴霸何以“霸”京城?》……象這些優秀的標題,不但曾經風靡一時,而且如今記憶猶新,為什么?因為它不但象新聞標題,甚至比當時的新聞標題更吸引人。
論點三:用新聞體組織正文結構
有了好的軟文標題,只能算成功了一半,要讓讀者更多地吸納軟文信息,軟文結構至關重要。但多數企業的企劃創作人員并不懂得新聞寫作,甚至為企業服務的策劃或廣告公司的創作人員也不懂得新聞寫作。此方面的人才實在匱乏,在此不論。
談到使用體會時,他說:“起初孩子說日本人都使用這個產品,要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅決反對,總以為不習慣。但幾天下來對使用后的效果不得不折服。我有痔瘡,而且家中還有高齡老人,對洗之朗的使用體驗都感到很滿意”!

記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘里,洗之朗竟然賣出了5臺,消費者對這個剛上市的新產品為什么如此青睞?
在開元商城一次購買2臺洗之朗的王女士對記者說“我在日本留學時一直用洗之朗,已經習慣了便后水洗,洗比擦不但干凈衛生,而且很舒服很方便,是女性預防病菌感染的好產品”王女士的先生搶過話頭說“她一聽說洗之朗在西安上市,就嚷嚷著買,順便也給老人買一臺。反正也不貴,才一兩千塊錢,比國外產品便宜了好幾千塊錢”。
良治洗之朗生產廠家的營銷副總肖軍告訴記者:我們很重視市場需求,雖然目前我們的工作重點是生產研發,但是我們對洗之朗的市場前景非常看好,我們將憑借科學有效的營銷手段,精工的日本技術,優勢的價格推廣市場,我們的定位就是以高品質產品設計滿足廣大消費者的潛在需求。
截至記者發稿前了解,良治洗之朗安裝預約已經排滿三個工作日,熱銷局面還在不斷升溫。
筆者后來了解到,該公司的企劃主管是報社記者、廣告策劃出身,做營銷策劃也有4年之久,難怪讀者在后來的效果調查中還堅持認為“就是新聞呀”。
論點四:善于運用新聞慣用詞匯
在軟文的寫作過程中,要善于運用新聞慣用的一些詞匯,來增強正文的“新聞性”,如何才能運用好新聞詞匯?
時間、地點詞匯:比如“近日”、“昨天”、“正當××的時候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場”、“家住××街的××”等等,這些時間以及地點的概念可以引導讀者產生與該時間、該地點的相關聯想,加深印象,淡化廣告信息。
新聞源由詞匯:比如“據調查”、“據了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據××說”、“筆者親眼看到”等等,這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實與有據可查。當然,信息本身首先必須是真實的。
如果用“筆者”、“記者(有的媒體軟文禁用)”、“我”等身份詞匯,會讓讀者與作者“合而為一”,讀者的視角、觀點也會“跟著作者的感覺走”。
軟文廣告在創作過程中,“說什么”和“怎么說”是創作人員首先要考慮的兩個重要因素。
首先是“說什么”。這也是充分整合信息資源的重要環節。但我們所看到的大多數軟文廣告,求大求全,有一種使最重要的信息淹沒在了“長篇小說”之中的感覺,反而得不償失。這也是企業所追求的最佳表述方式。
  
論點六:遵循新聞排版風格設計
軟文廣告的編排設計也是有學問的,筆者根據多年的軟文操作經驗總結如下,僅供參考與討論。
字體:標題(包括引題和副題、小標題)的字體、正文的字體均應和發布媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾(如底紋、陰影、立體等)也要和新聞的設計風格保持一致。
字號:除過字體的設計與新聞保持一致之外,字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣,這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞”。
分欄:對較長的軟文稿件(一般800字以上),在設計時就要進行分欄處理。分欄時,要參考發布媒體的分欄方式,嚴格把握每欄的欄寬長度。一般大報的每版以五欄劃分,每欄約6厘米寬,小報的每版以四欄劃分,每欄約5.5厘米寬。
邊框:每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風格,如《華商報》的新聞便框線為3毫米的灰色(彩版為綠色或藍色),而《西安晚報》則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報紙媒體也都不盡相同,甚至沒有邊框,這些都是軟文廣告編排設計時要參考的細節。
如果說成就某件事情需要“天時”、“地利”、“人和”的話,軟文廣告的成功發布也需要如此。筆者以為,軟文廣告發布時要和新聞粘在一起,主要是發布時的“天時”和“地利”,至于“人和”,將在下一節論點中闡述。
“天時”:主要表現在企業發布軟文廣告時對發布契機的把握與對當時新聞熱點的巧妙跟從。當新聞媒體在連續“炒”某個重要話題時,企業要快速做出應變,撰寫與此話題相近的軟文進行“跟風”,這樣才會“把豆腐炒成肉”。
例:“良治洗之朗”跟著《華商報》在非典前期的《一個被99%的人忽視的衛生習慣》,在非典中期的《重要提示:便后清潔方式得該該》等一系列軟文,反應迅速,主題切貼,效果極佳。此策略頻頻成功,讓良治電器嘗到了不少甜頭,以至后來有一期因報紙編排實在難以滿足第3個條件而執意不發,在發排前緊急撤稿,廣告公司也于第二天退還廣告費,等待有合適的版面后再發。
從以上兩點不難看出,企業發布軟文廣告不是照著計劃按部就班,既有計劃性又有策略性,更有對計劃和策略及時修正和創新的應變能力,是大多數企業應該學習和思考的。
論點八:媒體公關工作必不可少
企業的媒體公關是一項長期的工作,注重宣傳的企業都是善于利用媒體資源的。
媒體公關工作的重點包括兩個方面,首先是人際關系方面,其次是業務合作方面。人際關系的公關,能為企業籠絡一批經常關注自己的記者、編輯,可以隨時將企業發生的、需要宣傳的信息毫無障礙地通過他們實現發布。反過來,媒體也是需要各種各樣的新聞信息的,只要人際關系處的好,經常交流,記者或者編輯在組稿時,也會將他所了解的企業信息組織到新聞稿件中。   
在人際關系方面,企業都應該有一批媒體界的朋友,即使不是純粹為了發布新聞或者廣告,經常交流對企業正確、合理、有效了解媒體信息和運用媒體資源也是有好處的,有的企業也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內容。
例:雅臣營銷管理咨詢公司老總馬悅先生就是一位非常熱衷與媒體打交道的人,不僅為媒體出謀劃策,而且經常和媒體共同策劃新聞選題,這不僅為咨詢公司贏得了一批媒體資源,也為咨詢案組儲備了大量的媒體資訊,以致幫助客戶在媒體的運作上得心應手、游刃有余。
在業務合作方面,企業雖然只要掏錢就能購買得滿意的版面,但往往精明的企業都會通過公關工作使宣傳效果遠遠超過掏同樣價錢的其它企業。這一點雖然操作起來困難重重,但一旦成功,就會達到事半功倍的效果。
這也需要企業密切關注媒體的報道動態和報道形式,及時做好溝通與交流,不要錯過有利的宣傳時機。

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